Le growth BtoC : une histoire de consentement RGPD et CRM

Mettre à jour sa base de données, vérifier la compliance du traitement, notre responsabilité auprès de la CNIL, le ciblage des prospects, le scraping… Les conseils sont nombreux, mais souvent un peu flous. Ah, le Growth et ses problématiques de protection des données… Si seulement on pouvait avoir un exemple de comment s’est fait ailleurs. Retour sur le savoir et les conseils pépites de Kathleen Jacquelin, Growth CRM Product Manager chez Canal+.

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A avoir en tête...

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2 différences majeures entre le growth BtoB et le growth BtoC dans la collecte de données

Différence 1 : les règles de consentement

Growth BtoB : il n'y a pas besoin d'avoir un consentement commercial, car vous contactez une adresse mail business.

Growth BtoC : le consentement commercial est obligatoire car la collecte de données se fait entre une entreprise et un particulier qui est contacté sur son adresse mail personnelle. Toutes les données collectées auprès d'un particulier vont être datées et rattachées au consentement.
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Différence 2 : l'objectif de la collecte de données

Growth BtoB : la collecte de données se fait dans une optique de personnalisation.

Growth BtoC : la collecte de données se fait dans le but de viser le volume et la masse.

Le consentement commercial, c'est quoi et pourquoi c'est important ?

C'est quoi ? Le consentement commercial encadre toutes les données collectées avec un formulaire et un opt-in. Ce consentement doit être daté et indiqué la plateforme sur laquelle les données ont été collectées.

Pourquoi ? Le consentement commercial est indispensable dans le growth BtoC pour le traitement et l'utilisation des données afin de faire des campagnes marketing et du retargeting.

Que veut dire opt-in et opt-out ?

L'opt-in, c'est obtenir le consentement du destinataire de la publicité : s'il n'a pas dit "oui", c'est "non".

Avant d'envoyer de la publicité électronique par mail, SMS, MMS, automates d'appel ou fax, vous devez obtenir le consentement du destinataire.

Cet accord s'obtient, par exemple, par des mentions comme : "J'accepte que mon adresse postale ou électronique/numéro de fax/numéro de téléphone soit utilisé pour recevoir des offres de la société X par courrier postal ou électronique/fax/SMS".

L'opt-out, c'est lorsque le destinataire de la publicité ne s'est pas opposé : s'il n'a pas dit "non", c'est "oui".

C'est donc l'inverse : à défaut de s'opposer à recevoir des publicités, la personne pourra en recevoir.

Cette fois, les mentions prennent, par exemple, cette forme : "Je m'oppose à ce que mon adresse postale ou électronique/numéro de téléphone soit utilisé pour recevoir des offres de la société X par courrier postal ou électronique ou appel téléphonique".

Les différentes typologies de collecte des données

• Les cookies tracker à l’entrée du site internet : ils permettent de retargeter les prospects par des campagnes display (sous condition d’acception).
• Placement d'un opt-in au log-in : permet de collecter là où il y a le plus de population un maximum d'opt-in et de contacts que l’on va pouvoir relancer par la suite.
• Toujours corréler la collecte à un ID panier (dans le cas d’un site e-commerce) : permet de faire des relances paniers abandonnés

Les points à justifier pour être sûr d'être RGPD-friendly

• La finalité du type de données que l’on collecte : données d’usage, données de consommation et les données socio-démographiques.
• La manière dont les données sont collectées : présence de formulaire ou non, l’opt-in, collecte licite ou non, collecte loyale ou non.
• Le traitement : procédés d’enregistrement.
• La sécurité : par exemple, un document Excel n’est pas sécurisé, il faut impérativement avoir un logiciel où l'accès au dossier des donnés est limité au service qui est charge.
• La conservation : par exemple chez Canal, la durée de vie d’un panier abandonné est de 7 jours. Au bout de ces 7 jours, si la personne ne se reconnecte pas, cette donnée sera anonymisée (s’il n’y pas d’opt-in). La conservation d'un lead pur est de maximum 36 mois au bout desquels le lead sera archivé (et donc plus utilisable).

Le traitement des données dans les stratégies d'acquisition

‍Stratégie d'acquisition avec le parcours interne

Le parcours interne est la première source de collecte qui correspond à la collecte de données sur la consommation, le comportement d'un client/abonné pour pouvoir faire du retargeting. Par exemple les données internes collectées par la création de compte sont des leads fournis par les funnels internes.

Stratégie d’acquisition sans notoriété

Cette stratégie d'acquisition se base sur une collecte de données déviée pour les entreprises en développement sans notoriété forte dont le but est de faire venir les gens sur leur plateformes :

• Echanges de données avec les livres blancs (des tutos, des outils, des blogs) en rattachant toujours la collecte de données avec l’opt-in commercial
• Pop-up qui s’affiche à l’entrée du site Internet qui a la mention “souhaitez-vous recevoir la newsletter de X” avec un champ de collecte et l’opt-in commercial
• Jeux concours sur les réseaux sociaux avec l'outil Qualifio qui permet de monter des jeux concours sur des marronniers. Le but est de faire un lien avec l’event, la communauté pour transformer ce lien en lead.

Les campagnes marketing qui découlent  de la collecte de données

Chez Canal+, Kathleen arrive à faire des grosses segmentations de familles de prospects sur lesquelles elle va créer des plans de sollicitations qui sont soit automatiques ou soit manuels :

• Les campagnes marketing manuelles : les campagnes mensuelles, les sms, les éditions flash, etc.‍
• Les campagnes marketing automatiques : le but est d'aller chercher les personnes qui sont inactives pendant 36 mois afin de les inciter à faire un acte d’achat. Exemple : faire essayer son propre produit pour une durée X = moyen de collecte de données.

Les obligations RGPD de la CNIL à retenir

1# Mentions obligatoires en cas de transmission des données à des partenaires

Opt-in : "J'accepte que mon adresse postale ou électronique/numéro de fax/numéro de téléphone soit transmis aux partenaires [lien vers la liste des partenaires] de la société X à des fins de prospection commerciale par courrier postal ou électronique/fax/SMS".‍

Opt-out : "Je m'oppose à ce que mon adresse postale ou électronique/numéro de téléphone soit transmis aux partenaires [lien vers la liste des partenaires] de la société X à des fins de prospection commerciale par courrier postal ou électronique ou appel téléphonique".‍

2# L'opt-out n'est plus réglementaire

L’opt-out est considérée comme une pratique non-transparente. Désormais, toutes les entreprises qui font de l’opt-out doivent se mettre en opt-in, ce qui va complexifier la collecte des données et devenir obligatoire d’ici 2024.

3# La conservation des désabonnés

La réglementation CNIL impose de garder en base les désabonnements pendant au maximum 36 mois au bout desquels un lead doit être archivé et anonymisé, que ce soit un client ou un prospect.

4# La sanction pour non-conformité au règlement

La non conformité au règlement de la CNIL vous coûte une amende équivalente à 4% de votre chiffre d'affaires. À noter, la CNIL vise beaucoup les grands groupes.

‍Les recommendations de Kathleen

6 conseils

Conseil 1#

Être présent sur tous les canaux pour retargeter là où et qui on peut retargeter.

Conseil 2#

Toujours viser du volume et de la masse dans le BtoC.

Conseil 3#

Maximiser le nombre d’informations collectées tout en étant conforme à la réglementation de la CNIL.

Conseil 4#

Faire du scoring de chaleur pour les petites entreprises et startups qui se lancent. Scoring de chaleur : heat map qui permet d'évaluer la chaleur de votre prospect.

Conseil 5#

Regarder avec le taux d’ouverture le taux de désinscription. Plus le taux de désinscription est croissant, plus ça veut dire que votre base est sur-sollicitée et que vous perdez des leads de plus en plus.

Conseil 6#

Avoir une structure d’arborescence de votre plan de sollicitation pour qu’une personne ne reçoive pas plusieurs plans de communication en même temps et pour hiérarchiser les plans de sollicitation que la personne reçoit.

Les outils utiles

• Pour visualiser ces campagnes (en faisant des arbres..) :
  - Figma (payant)
  - Whimsical (gratuit)
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• Pour faire des campagnes d'emailing :
  - Chapvision
  - Braze (outil de marketing d'automation)
  - Batch (push web, push in app)
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• ‍Pour se former en Growth
  La formation Growth de Lion ! Eh oui, Kathleen est une alumni de notre formation Growth qui lui a apporté les clés nécessaires pour son switch de carrière de Marketing & Communication Manager à Growth CRM Product Manager.

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